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Il budegt dei centri media USA si sta spostando dalla tv allo streaming

L’ultimo report di Rentrak sullo Stato del Video On Demand vede il dominio dei servizi di streaming gratuiti. Infatti, anche se vi sono servizi di paywall, con streaming a tariffa fissa mensile stile Netflix, e l’esplosione sempre più massiccia di modelli di vendita diretta o noleggio su iTunes su Facebook, quasi 3 film o telefilm su 4 fruiti on demand sono a costo zero per l’utente. E credo che in questo report non vengano contati come gratuiti ile visoni su Netflix che gli utenti hanno avuto gratuitamente usando Yidio. Rispetto al 2010 vi è una crescita dell’11% del consumo di VOD, con gli archivi della programmazione televisiva con l’aumento maggiore di oltre 31%. Di fatto, stiamo a una media di 17,1 visioni al mese di contenuti su piattaforme legittime di streaming on demand. Da segnalare il business derivante dalle transazioni sul VOD, che vede un segno positivo (+9,1%), toccando il miliardo di dollari annuo.

Il passaggio dei consumatori verso il VOD a pagamento è lento, ed è dovuto a diversi fattori, ma allo stato attuale una cosa già è chiara il mercato pubblicitario a essi legato già oggi, sta godendo di ottima salute e si sta preparando per una sua epoca d’oro. Da anni si parla di un possibile cambiamento di destinazione di finanze dalla TV generalista verso Internet, cosa questa che per certi versi atterrisce i dirigenti dei nostri broadcaster. In effetti, internet, allo stato attuale, ha in comune con le tv generaliste in chiaro il fatto di essere principalmente finanziata dalla pubblicità. Secondo il Video Advertising Report del primo trimestre 2011 di Brightroll il 65% dei centri media USA è in procinto di spostare budget dalla televisione allo streaming.

Ovviamente questi numeri vanno interpretati poiché nella maggior parte dei casi sono soldi che deviano all’interno dello stesso rapporto contrattuale: ad esempio, anziché uno spot di 30 secondi in prima serata viene acquistato un pacchetto integrato di spot sui palinsesti lineari e inserzioni pre/post-roll sui videoportali delle stesse emittenti. È una semplice rimodulazione delle cifre pattuite alla luce di un mix tra tv tradizionale e internet. Va inoltre, aggiunto che per Brightroll la riorganizzazione più massiva di risorse avverrà dentro il web stesso poiché l’80% dei casi vede la diminuzione delle campagne basate sul cosiddetto display advertisting (i banner soprattutto) a favore di quelle di web video. Questi dati fanno capire, ancora di più, l’urgenza con cui i colossi della ricerca – da Google a Yahoo a AOL – stanno puntando sullo streaming. Ovviamente, nemmeno si deve vedere l’imminente morte della pubblicità ipertestuale sono stati venduti 1,1 trilioni di display ad nel solo primo trimestre 2011 nei soli Stati Uniti, di cui ben 346 miliardi su Facebook.

Solo che sta crollando un fattore essenziale nell’ecosistema pubblicitario dei new media e della TV: la fiducia degli inserzionisti verso l’online video. Il 31% del campione ritiene gli spot in streaming più efficaci di quelli in TV, mentre un altro 31% li giudica efficaci alla pari. Se si considera inoltre, se anche l’efficacia fosse identica, la preferenza andrebbe tuttavia al web, poiché permette di valutare i risultati dell’investimento pubblicitario su parametri più raffinati di quelli televisivi, avendo un conteggio esatto delle visite uniche. Strumenti come il Cost-Per-Engagement e il Cost-per-Video-View, usati già dal 24% e dal 21% delle agenzie USA, filtrano gli spettatori che sono stati coinvolti dalle campagne e vi hanno prestato reale attenzione. In più, nei videoportali il prezzo degli spot può variare così in funzione del risultato raggiunto, utente per utente, target per target, con una precisione inaudita nell’antico veicolo TV.

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